在新的 Azure 生態系中,微軟的角色是成為客戶的運算引擎,協助客戶更有效率地完成生產活動,而非成為一切的主宰。更重要的是 Nadella 有意識的克制自己的野心(至少現在是這樣)。醫療集團 Providence St. Joseph Health 的執行長表示之所以選擇 Azure 而不是其他巨頭的服務,是因為「微軟不是試圖打進醫療保險產業。」相較之下,Amazon 打進醫療保險產業的野心昭然若揭。
When I Work 成立於 2010 年,可能已經稱不上「新」創。由於經營時間久,累積的使用者數量也不少,迄今有超過 20 萬家公司使用過,管理過的時薪工人數也超過 1,000 萬名。 特別的是 When I Work 成立的前 11 年只融過 2,400 萬美元,並已是獲利狀態。近年來 When I Work 開始快速成長,創辦人透露成長幅度超過 35%,也因此它們決定接受 Bain Capital 投資 2 億美元,開始加速擴張。 When I Work 的核心是一套排班 SaaS,並從中衍生出其他常見功能,包括上下班打卡、請假、換班、即時通訊…等。當管理者排好班以後,時薪工會收到通知並拋回確認資訊。時薪工之間也可透過 When I Work 的私訊功能進行換班,並將換班資訊拋回給管理者確認。 如果公司還在用沒效率又容易掉球的溝通方式在管理班表,相信一定會很想使用 When I Work 或其他類似工具。 此外,透過 API 串接,When I Work 也可整合 quickbooks 等薪資軟體,同時可進一步分析每日/週/月的人力支出情形,並根據歷史紀錄來預測未來的人力需求。
為什麼不牽涉到實物製造的 AR 也與數位雙生有關呢?因為要提供更為逼真的 AR 體驗。如果人們對 AR 的渴望不僅限於把一個虛擬化身「重疊」在照片上,而希望它/他/她出現的大小位置正確、與真實世界的物體有逼真碰撞反應、能找到椅子坐下跟你聊天、甚至留下不可抹滅的痕跡,那麼這樣的 AR 系統需要跟人一樣有「感知世界」的能力,其所感知的對象就是真實世界的數位雙生。
Niantic 是第一個在數位雙生這件事情上吸引我注意的 AR 公司。絕大多數人對 Niantic 的印象是《Pokémon GO》,更資深一點的玩家應該會講到《Ingress》。不過,他們的願景是搭建一個 AR 應用平台:「Niantic 真實世界平台」(Niantic Real World Platform)。
整個平台要完成的事情很多,但當中有一項任務是近兩年來 Niantic 最常公開提及的:繪製現實(mapping reality)。繪製現實並不是新鮮事,自古以來人類就用各種方式在捕捉世界,包括現代人已經離不開的 Google Map。
Niantic 一開始的繪製現實手法與 Google Map 如出一轍(畢竟前身是 Google 內部的創業公司),例如圖資以外的景點資訊是透過一個類似 Google Map 在地嚮導的機制,讓使用者上傳圖文並評分。2020 年起,Niantic 開始不滿足於圖文資訊,陸續在《Ingress》及《 Pokémon GO 》這兩款人氣遊戲中推出景點掃描任務,利誘使用者主動上傳景點資訊的環繞影片。
COVID-19 疫情爆發後,人們被迫居家,並將工作、消費、娛樂等活動搬到網路上進行。上述背景使得元宇宙(metaverse,雖然我認為這個已被廣泛使用的中國翻譯真的很差)概念開始走紅,並在近期因為 Facebook 改名(嚴格來說是成立上位的控股公司)為 Meta Platforms, Inc. 後迎來最熱烈的討論。上網搜尋元宇宙三字,可看到許多重複出現的字句,例如:
Gilbert 與 Ball 的交集滿足了當前許多人對元宇宙的描述:一個巨大、可容納無限使用者、可即時與他人交流、不只是玩遊戲而可以進行各種類似真實世界活動的 3D 世界。至此,應該不難理解為何有許多人對元宇宙抱持著「舊瓶裝新酒」的想法,因為當一些媒體或 KOL 高呼《Fortnite》中有 Travis Scott 演唱會所以是元宇宙時,懷疑論者心中的想法或許是:「十幾年前的《Second Life》中就有類似的事情了。」
我認為止步於「舊瓶裝新酒」是件可惜的事,因為過去十多年來科技的進步,確實一步步縮短了元宇宙的已知(不過就是虛擬世界)與未知(上述的想像)之間的距離。同時,COVID-19 疫情也強迫人們開始學習如何把生活、娛樂、社交全部搬到網路上。就在苦惱 Matthew Ball 的概念框架不太好用時,運氣很好的發現了 Ralph Koster 這號人物。
知名遊戲《要塞英雄》(Fortnite)的開發公司 Epic Games 由於不滿 Apple App Store 的限制與 30% 的高額佣金,於 2020 年 8 月逕自在遊戲中添加自家的支付機制。Apple 發現後立即下架《要塞英雄》;Epic Games 也隨即控告 Apple 濫用市場壟斷地位,並號召多家開發者發起「自由行動」(Project Liberty),在公關上給予壓力。
Apple 在本案定義的相關產品市場(relevant product market)中沒有壟斷地位
Apple 可以要求 iOS 開發者只能透過 App Store 發行應用,且必須使用 Apple 的應用內支付服務(In-App Purchase, IAP)
Apple 可以因為它對智慧財產權的投入,透過 IAP 機制向開發者收取佣金
Apple 不得阻止開發者告知用戶其他可以獲取數位內容的付款方式
有些媒體對上述第四點的描述是「Apple 不得強迫開發者使用其 IAP 服務」,但實際上 Apple 還是可以這麼做的。真正對此禁止的是韓國於 8 月底通過的《電子通信事業法》修正案,該修正案明文禁止 Apple 和 Google 強制應用程式開發者使用兩家公司自設的 App Store 和 Play Store 支付系統。
由於法院已經否定前市場這個理論,基於前市場理論下的後市場 App Store 概念自然也站不住腳。邏輯以外,進一步檢視 App Store 商業模式是否造成鎖定(lock-in)及沒有替代選項(sustitutes)的反競爭效果,Epic Games 提出的證據也都不具說服力。
例如,Epic Games 提出不同作業系統之間的轉換成本(switching cost)很高,而有了鎖定效果。針對這點,法院認為 Epic Games 提出的證據有問題且沒有說服力。反之,法院認同 Apple 的反駁,因為其出示的證據說明 Apple 用戶之所以不轉移並不是因為被鎖定,而是因為很滿意 Apple 的產品服務。 又例如,Epic Games 認為 iOS 應用只有一個遞送後市場 App Store,所以消費者沒有替代選項。然而,諷刺的是根據 Epic Games 本案主角、跨平台遊戲《要塞英雄》的數據,該遊戲的玩家是有替代選項的,也確實在 iOS 以外的環境中遊玩。
「後市場」二:iOS 的 IAP 金流支付服務
Epic Games 聲稱 iOS 的應用內購買(in-app purchase, IAP)金流服務是一個後市場,且由於 Apple 壟斷了 iOS 應用的遞送後市場,也同樣壟斷了此一後市場。然而,法院再度重申:沒有商品,就沒有市場。Apple 的 IAP 金流服務既不授權、也不販售,Epic Games 也沒有提供充分證據支持其論述。
全部應用還是只有遊戲應用?
Epic Games 認為其定義的後市場應涵蓋「全部應用」而非只有「遊戲應用」。然而,法院根據證據,提出八點理由,認為「遊戲應用」有別於其他應用,自成一個市場。這八點理由簡述如下:
遊戲應用佔了 App Store 絕大多數的營收
產業與大眾都能區別遊戲與非遊戲應用
遊戲應用的交易有其特殊性
遊戲應用的開發者使用特別的技術開發
遊戲應用有特殊的生產者, 這些人幾乎也只開發遊戲應用
遊戲應用的定價方式有別於其他應用
遊戲應用有專門的發行商
遊戲應用面臨獨特的競爭挑戰
Apple 提出的一種市場定義
Apple 定義本案的競爭是發生在「全球數位遊戲交易」此一市場,因為就此定義而言,Apple 並不具備壟斷的市場地位。
透過分析一連串的證據,法院總結世界上有四大遊戲子市場:行動、PC、家用主機、雲端串流。 Apple 宣稱這四大子市場之間的界線越來越模糊、越來越常彼此跨界競爭,因而定義本案的市場是更大範疇的整體數位遊戲,而不是當中的單一子市場。
然而,法院認為就「當下」而言,這四個子市場之間仍有相當程度的區隔。首先,Apple 自己就把行動遊戲視為一個子市場;其次,多數產業研究報告也都把行動遊戲視為一個獨立的子市場;第三,其他企業也同意行動遊戲是個子市場,例如微軟的 Xbox 副總裁 Lori Wright 就明確表示微軟將行動遊戲視為一個子市場,且不將跨平台到行動平台上的交易視為 Xbox 的競爭對象。
法院對本案的市場定義
根據上述討論,法院認為本案討論的市場應為「行動遊戲應用交易市場」。針對此一市場定義,Epic Games 認為地理範疇應為全球,而 Apple 則認為應僅限於國內。
Apple 的理由是不同國家看到的 App Store 內容都不同,同時各國市場的競爭狀況也不一樣,因此不應全部混為一談。法院認為 Apple 的說服力很薄弱,因為各國內容不同的原因並非市場本身的特性使然、而是 Apple 自己刻意為之。 因此,法院最後認定本案討論的市場為「全球行動遊戲交易」(global mobile gaming transactions)這個子市場,且該市場定義排除了 Nintendo Switch 以及雲端串流這兩類商品。
Apple 在全球行動遊戲交易市場中的影響力
法院根據呈堂證據估算出 Apple 在全球行動遊戲交易市場中的市占率約 52%~57%。通常講到壟斷就會提到市占率,多數時候認為顯示一家企業擁有市場壟斷力的初步證據是其市占率超過 65% 或 70%。然而,市占率只是度量的標準之一,不一定高市占率就有壟斷,也不一定低市占率就沒有壟斷,還是要搭配對市場的影響效果來檢視。
經檢視 Epic Games 提交的證據,法院沒有發現 Apple 有壟斷市場的直接或間接證據。直接證據方面,Epic Games 無法舉證支持 Apple 的商業模式以及高額的 30% 佣金影響了市場成長性,畢竟我們並不能光從一間企業有超額定價的能力就說它壟斷市場。間接證據方面,Epic Games 也無法舉證支持 Apple 的種種作為有阻止競爭對手進入該市場的效果。
針對 Epic Games 控訴的 App Store 壟斷行為,法院認同 Apple 的反駁。Apple 認為它們要求 iOS 應用必須透過 App Store 發行是基於安全性的考量,而這個考量既非反競爭,還有利市場競爭,因為它提升了市場交易的效率、提升了消費者的福利,甚至讓 Apple 的服務有區別性,從而增加了整體智慧手機市場的競爭。
針對 Epic Games 控訴 Apple 強制要求開發者使用其 IAP 金流服務,法院同樣認同 Apple 的反駁。Apple 認為強制開發者使用 IAP 是為了透過此一方式回收它們在智慧財產權中的投資。對此,Epic Games 無法提出其他比 IAP 更有效的做法,甚至其他作法反而有可能損害 Apple 的權利。
總結來說,Epic Games 基於聯邦反壟斷法提出的各項指控最後都因為證據不足、證據有誤、或是定義錯誤等理由被 Apple 成功反駁。不過,法院也在判決書中強調 Apple 確實展示了其市場影響力,而之所以還沒被認定為有市場壟斷力,是因為市占率還不夠高、行動遊戲交易市場的競爭正在加劇,以及原告(Epic Games)可能在舉證上並不用心。
唯一對 Apple 不利的判決
Apple 在本場官司中唯一輸掉的一個指控是其開發者合約中的反導向條款 (anti-steering) 。所謂的導向(steering)指的是開發者可以透過介面按鈕、系統通知、信件等方式,向用戶宣傳其它購買應用內容的支付管道,而這點在 Apple 的開發者合約中是明文禁止的。
法院認為 Apple 的反導向條款確實有防止平台上出現替代交易選項、有利於制定超競爭價格與獲得超額利潤、且對消費者帶來損害等反競爭效果,而這點違反了加州的不公平競爭法(Unfair Competition Law, UCL)。UCL 是個比聯邦反壟斷法還要「寬」的法案,亦即管比較多,包括潛在違法或不當行為都在其範圍內。當然,Apple 對這點是有意見的,不過這不是本篇文章探討的焦點。
因此,法院也對 Apple 做出一個禁令,要求 Apple 不得禁止應用開發商在其應用或應用描述中,透過按鈕、外部連結、電子郵件或其他行動呼籲的方式,讓用戶連到 Apple 機制以外的支付管道。
總結
整體而言,我認為判決本身並沒有太多突破性的洞見,大部分 Epic Games 的控訴之所以不成立,不是因為他們在市場定義上有誤,就是因為證據不足,而無法符合反壟斷法的要件。
Apple 的 App Store 商業模式贏得了法院的非壟斷認證,雖然輸了反導向並吃了一個禁令,我認為這點對 Apple 而言可以是「短空長多」。
Apple 對這樣的讓步並不陌生,例如日前就與日本公平交易委員會(JFTC)達成協議,允許「閱讀器」類應用在程式中提供連結,讓用戶連到外部網站進行帳號的設定與管理。這裡的「閱讀器」並不僅限於電子書應用,舉凡漫畫、雜誌甚至影音串流平台都包含在內。而「帳號設定與管理」雖然講得很曖昧,但應該就是包含了付費訂閱。
本案的判決將逼使 Apple 做出更大讓步,尤其讓步對象是占整個 App Store 八成營收的遊戲應用,勢必對營收帶來衝擊。然而,就像與 JTFC 達成協議後對方就中止了反壟斷調查,若 Apple 能付出此一代價,或許也將大幅減低其在世界各地遭受的反壟斷調查壓力。
後話
最後抒發一個我的個人感想。重溫本案判決書,對法官在最開頭提到的一段話特別有感:
「法律保障的是競爭,不是競爭者。」
就我看完判決書的感覺,Epic Games 要的是相反:它並不在乎競爭,它在乎的是能不能讓法律為它這名競爭者開一條路。Epic Games 的老闆 Tim Sweeney 也在法庭上這麼說:
如果今天 Apple 願意只對我開一個特殊條件(指更低的 App Store 佣金),我會接受。
透過判決書,可以清楚看到整起事件是 Epic Games 一手精心策畫,不論是突襲式地在《要塞英雄》應用中透過 hotfix 更新自家的支付管道、事前組織遊說團體、發起公關活動、甚至拍了嘲諷的廣告影片,整個戰術執行都打著一面大旗:
「Epic Games 不是為了自己,是為了整體產業,才要挺身而出打倒 Apple 這個壟斷巨獸。」
Epic Games 用廣告嗆聲 Apple 是個必須被打倒的壟斷對象
我認為 Epic Games 這麼做很正常也很合理,有哪個私人企業花錢準備訴訟是為了什麼產業與社會公利?雖然從判決書的角度而言,Epic Games 提出的市場定義很明顯是為了訴訟而服務,且遠離真實市場情況;其提出的證據許多都相當薄弱,甚至有前後不一的狀況。
不過,就業務來源而言,Nana 並非一個零工平台,其多數的訂單需求來自 GE、三星、第一美國家庭保修(First American home warranty)等大型業者。此外,Nana 的野心也不止於維修,未來將開始提供物聯網等新興家庭電子用品的教育訓練,使其培養的維修人員幫客戶升級居家環境。
Main Street 與 Nana 有異曲同工之妙。兩家都提供免費教育訓練,其中 Main Street 聚焦在居家修繕產業,且首先選擇了「刷油漆」這個看似不起眼、但在美國一年有超過 400 億美元市場的領域。MainStreet 下一個要發展的領域是「修屋頂」,同樣是個看似不起眼、但在美國一年有超過 470 億美元市場的領域。
Main Street 與 Nana 的不同之處在於變現方式。相較於 Nana 採用 Uber 模式、以平台的角色媒合供需雙方並從中抽成,MainStreet 採用 Shopify 模式,提供受訓完成的學員一整套「經商工具」,包括建立網站、SEO、預約系統、線上客服、數據後台…等,並按月收取固定費用。
Li Jin 稱上述新一代平台開創的商業機會為「熱情經濟」(passion economy),原因是這些平台多半瞄準內容、創意等創作者,協助他們找到粉絲、經營自己的品牌、最後將熱情給變現。例如,過去教育者只能將課程上架到 Coursera 等市集平台販售,如今可以使用 Teachable 等 SaaS 服務,從無到有打造自己的銷售網站。